A Jazzy Rádió FM90.9 Business Class műsorában Csermely Ákos producer, konferenciaszervező, álmodozó a DigitalHungary Klub szeptember 2-i napjáról hozott üzenetet: a marketing akkor ér valamit, ha stratégiai eszköz, a hazai adat pedig akkor dolgozik, ha itthon marad.
“Gyakorlatilag azért fizetünk a globálisoknak, hogy a saját ügyfeleinket visszavásároljuk.”
Az alábbi cikk AI összefoglaló a műsorban elhangzott beszélgetés alapján. Kövesd velünk a legújabb AI trendeket! De… Pontos információkért hallgasd a rádiót, vagy hallgasd/nézd újra a hang és videó anyagainkat!
A marketing stratégiai üzleti eszköz, ha az eredeti feladatát kapja vissza.
A Jazzy Rádió FM90.9 Business Class adásában Csermely Ákos producer, konferenciaszervező, álmodozó a DigitalHungary Klub szeptember 2-i napjának tanulságait hozta a stúdióba. A beszélgetés apropója az volt, hogy a szakma egyre gyakrabban emlegeti a marketinget üzleti fegyverként, holott ez a szerep már a huszadik század elején benne volt a meghatározásban. A vendég szerint a marketing pszichológiát, szociológiát, statisztikát és alkalmazott matematikát ötvöz, hogy a márka identitást adjon, közösséget tartson, és az eladást is szolgálja. Ebből a szélesebb értelmezésből lett az évtizedek alatt szűkebb kommunikációs gyakorlat, és éppen ezt a szűkülést kellene most visszafordítani.
A régi médiavilágban kevesen értek el sokakat, a mostaniban sokan érnek el keveseket.
Csermely Ákos emlékeztetett rá, hogy a nagyhatalmi médiumok idején a márkaépítés észrevétlenül is működött, mert kevés csatorna vitte a hangot a tömeghez. A közösségi oldalak, a videómegosztók, a keresők és a civil tartalomgyártók megjelenése után a tér szilánkosodott, és minden mérhetővé vált. Az adat bűvölete közben a marketing egyre inkább eladásközeli kommunikációra szűkült, a reklám, a PR és a sales egybemosódott. A legnagyobb veszteség az eredeti, tágabb értelmű marketing lett, mert a márkaereje helyett a gyors lövés került előtérbe.
A globális zajban a hazai marketingnek ott kell kitűnnie, ahol a nagyok gyengébben látnak.
A vendég szerint a határtalan kereskedelmi cégek és platformok annyi figyelmet vittek el, hogy a magyar tévénézőt, rádióhallgatót és vásárlót vissza kellene hívni a lokális térbe. Ehhez olyan ajánlat kell, amit a globális szereplő kevésbé tud leutánozni: közelség, helyi történet, közös nyelv, gyors reakció a mindennapi életre. A DigitalHungary Klubnapján éppen azt járták körbe, hol lehet a széttöredezett értékláncban többet adni, mint a nemzetközi gépezet. A tét a figyelem, és vele együtt a pénz, ami ha kimegy, ritkán jön vissza tartalomra.
Az adatözön pontosabb célozást ígér, a magyar adat mégis gyakran idegen asztalon landol.
Csermely Ákos aggódó hangon beszélt arról, hogy Magyarországon a helyi adatokban rejlő lehetőséget kevéssé használjuk ki, miközben a globális rendszereket tápláljuk. A fogyasztó felmegy egy nemzetközi keresőre vagy videómegosztóra, ott keres, ott néz, ott hagy nyomot, majd a hirdető ugyanott veszi meg újra a saját közönségét. A vendég ezt úgy fogalmazta meg, hogy gyakorlatilag azért fizetünk a globálisoknak, hogy a saját ügyfeleinket visszavásároljuk. A cseh, az orosz és a kínai példa nála azért került elő, mert azok a piacok felismerték: kell saját kereső, kell saját megosztó, különben az adat feldolgozása is idegen kézben marad.
A nagy hirdető gyakran globális cég, a megoldás mégis jobb hazai ajánlat.
A stúdióban felmerült, hogy a legnagyobb költők egy része éppen a nemzetközi márkák közül kerül ki, és ez feszültséget szül. Csermely Ákos szerint a reklámköltés évről évre nagyobb szelete megy ki a platformokra, holott itthoni eszközökre is szükség lenne. A multinak nem elég panaszt vinni, jobb terméket, jobb elérést, jobb mérést kell tenni az asztalra. A hazai marketing ebben a helyzetben akkor erősödik, ha a lokális médiumok közösen kínálnak olyat, amit a globális hirdetési felület önmagában nem tud: közelséget és tartalmat.
A társasház hasonlat a közös érdeket írja le, a szomszédok szeretetét nem követeli.
A vendég szerint az összefogás szép szó, a valóságban önző és érdekvezérelt szereplők ülnek egy asztalnál. A társasházban mindig akad, aki nem fizet a fűnyírásért, és akad, aki nem érti a kéménytisztítást, a házat mégis fenn kell tartani. Ugyanez lenne a versenypiaci szereplők, a marketingesek és a kereskedelmi cégek közös rendszere: összefonódó értéklánc, közös adat, közös videómegosztó, közös védelem. Csermely Ákos producer, konferenciaszervező, álmodozó azt mondta, szívesen szervezne ilyet, mert negyven-negyvenöt éve ezt gyakorolja, a filozófiai rész mellett a szervezés is a szenvedélye.
Az algoritmus egyik napról a másikra zárhatja le a beszédteret.
A beszélgetés politikai példával hozta közel a platformkockázatot, pártok és programok értékelése nélkül. Egy globális felület egyik napról a másikra döntheti el, hogy nála nem lehet politikai hirdetés, ügyfélszolgálat pedig alig van. Ugyanez a gép már egy bankos anyagot is letiltott, mert a szövegben szerepelt a bank szó. Csermely Ákos egy friss interjúja végén azt a választ kapta, hogy a felvételt két mesterséges intelligencián is át kell futtatni, hátha a nagy megosztó mégis elutasítja. Ha a hatalmat átadjuk az algoritmusnak, a lokális, sokszínű média nélkül a komédia véget ér.
A barrel piactéren a nagyok és a long tail együtt formálják a közhangulatot.
A vendég barrel piactérnek hívja azt a rendet, ahol néhány nagy médium rövid idő alatt eléri a lakosság javát, mellettük pedig ezrek szilánkosan ugyanoda érnek. A két oldal befolyása közelít egymáshoz, a különbség a sebességben és a közös képben van. Régen másnap tudtuk, milyen zakót viselt Antal Imre, ma mindenki mást néz, ezért a közös emlékezet elvékonyodik. A demokrácia negyedik hatalmi ágának a tizenkilencedik század közepén megfogalmazott szerepe akkor működik, ha van még néhány erős, lokális hang, amelyik tartja a súlyt. A hazai marketingnek és a hazai médiának ezért közös érdeke, hogy ez a tíz körüli, nagy elérésű kör ne olvadjon teljesen a szilánkokba.
A közérték többet ér egy elszáradt facsemeténél a plakáton.
Csermely Ákos a társadalmi felelősségvállalás látványos gesztusait is szóba hozta: fát ültetni olcsón, aztán drágán hirdetni, egy év múlva pedig kiszáradt sort találni. A társasház mellé olyan feladatot várna a nagy cégektől, amit közértéknek nevez, mert a közszolgálat szó sokaknak idegen. Közérték lehet a szürke gazdaság kifehérítése, és lehet a digitális oktatás azon része, ahol megtanuljuk jól kérdezni a gépet. A vendég szerint a mesterséges intelligencia kezeléséhez legalább gimnázium első-második osztályos szövegértés kell, miközben a mérések szerint az országos átlag gyakran az általános iskola hatodik osztálya körül jár.
A prompt csak toll, a kérdés minősége dönti el, mit kapunk vissza.
Rossz kérdésre rossz választ ad a gép, és azt a választ hajlamosak vagyunk készpénznek venni. A promptolást Csermely Ákos ceruzához és töltőtollhoz hasonlította: ugyanazzal az eszközzel lehet silány sort és szép szöveget írni. A lényeg tehát a tanult kérdés, a rugalmas gondolkodás, az oktatás forráskódjának átszerkesztése, nem a bemagolt évszám. Egy bank, egy energetikai cég vagy egy nagyobb kereskedő a facsemete helyett taníthatná a saját embereit arra, hogyan bánjanak a mesterséges intelligenciával. A Business Class beszélgetése itt ért véget, a vendég szerint a folytatásban még legalább négy nyitott kérdés vár.
Miért szűkült a marketing kommunikációra? Mert a digitális korban minden mérhetővé vált, és a gyors eladás látványosabbnak tűnt, mint a lassabb márkaépítés. A reklám, a PR és a sales így egybemosódott, az eredeti, tágabb értelmű marketing pedig háttérbe szorult.
Mit jelent az, hogy a saját ügyfeleinket vásároljuk vissza? A magyar fogyasztó nemzetközi keresőn és megosztón hagy nyomot, a hirdető pedig ugyanott fizet azért, hogy újra elérje. Az adat és a figyelem kimegy, a tartalomra fordítható pénz itthon fogy.
Mi a közérték Csermely Ákos olvasatában? Olyan vállalati feladat, amely a lokális közösséget szolgálja: közös adat, közös platform, jobb kérdéskultúra, tisztább gazdaság. A látványos faültetés helyett tartós, helyi hasznot várna.
Az élelmiszerek fogyasztói ára augusztusban 1,4 százalékkal volt alacsonyabb, mint egy évvel korábban. Fórián Zoltán, az Erste Bank vezető agrárszakértője a Jazzy Rádió FM90.9 Business Class adásában azt mondta, ez a ritka fordulat a világpiaci túlkínálatból, a forint erejéből és a tej- meg húspálya késleltetett áreséséből áll össze. "Az elmúlt tíz évben mindössze kétszer, 2021-ben és 2024-ben húzták lefelé az inflációt az élelmiszerek, 2026 pedig a harmadik ilyen év lehet." […]
